Diane Von Furstenberg cambia pelle: gestione in house e tagli al wholesale

Graziano de Boni sta mettendo in atto un profondo piano di rilancio per Diane Von Furstenberg, storico brand americano fondato 53 anni fa dall’omonima designer, di cui è CEO da 16 mesi. “Ci stiamo evolvendo. Non stiamo rivoluzionando, non stiamo reinventando e non stiamo rilanciando. Abbiamo attraversato gli alti e bassi dell’economia, del mercato e delle tendenze e abbiamo superato la prova del tempo”, ha dichiarato il manager a Wwd. De Boni vanta un notevole curriculum nel segmento lusso sul territorio statunitense essendo stato in precedenza CEO di Armani Usa, presidente di Reed Krakoff, presidente e CEO di Prada Usa e presidente e CEO di Valentino Usa, nonché fondatore di Boni Consulting nel 2018.

L’evoluzione parte dall’internalizzazione delle operazioni commerciali globali che entrerà in vigore il 1° febbraio. Negli ultimi quattro anni, Dvf ha avuto una partnership con l’azienda di Hong Kong Glamel Trading. Nello specifico, il team cinese di Glamel ha gestito la produzione mentre il team londinese di Dvf si è occupato dell’e-commerce e del segmento wholesale insieme al team di New York. Nella Grande Mela sono stati gestiti finora la direzione del design, la stampa, i social media, le pubbliche relazioni e il marketing. Adesso de Boni ha deciso di limitare il deal con Glamel che gestirà solo la distribuzione in Cina, come ha fatto dal 2010 al 2020. A ciò si aggiunge, a sorpresa, il ritorno alla direzione creativa di Nathan Jenden. Il designer ha lavorato con il marchio dal 2001 ed era già stato al timone creativo nel 2018 prima di lasciare improvvisamente a causa di problemi di salute. La prima collezione disegnata da Jenden arriverà nei negozi già nei prossimi giorni.

Raggiunta dalla testata americana, Diane Von Furstenberg ha detto che non avrebbe preso in considerazione la vendita della proprietà intellettuale a una società di gestione del marchio come Authentic Brands Group o Whp Global. “Avrei potuto farlo quando ne avevo davvero bisogno. Non lo farò. Non ho debiti, non ho investitori, non devo niente a nessuno. Mi sono presa cura di tutti”, suo figlio Alexander von Furstenberg, la nipote e co-presidente Talita von Furstenberg e il marito Barry Diller sono nel consiglio di amministrazione. La designer e attuale co-presidente vive oggi a Venezia ma, dichiara il CEO, è “onnipresente, e voglio che lo sia ancora di più dal punto di vista creativo”.

È stato Domenico De Sole a suggerire a Von Furstenberg di contattare de Boni, dopo averlo assunto gli ha dato un anno per stilare un piano: “Sono una donna anziana, ma sono coinvolta. Faccio finta di non esserlo. È come qualcuno che prende un marchio e la persona non è più in vita, ma io sono viva. Poiché tutto sta cambiando così tanto, è piuttosto eccitante prendere questo vecchio brand che ha così tante generazioni di donne, e ogni volta che c’è una nuova ventenne, si entusiasmano”.

Nel periodo precedente al Covid, Dvf era in perdita, aveva troppi outlet e ha dovuto decidere se dichiarare bancarotta o vendere l’attività. Ci sono stati licenziamenti molto pubblicizzati negli Stati Uniti, in Gran Bretagna e in Francia e numerose chiusure di negozi. Nel 2023 l’azienda aveva deciso di produrre solo prêt-à-porter, che generava 130 milioni di dollari (circa 125 milioni di euro) wholesale ed era tornata ad essere redditizia. Nel 2014 la label generava circa 500 milioni di dollari wholesale.

Nel 2023 de Boni è intervenuto e ha sviluppato un piano in tre fasi per l’azienda. La prima era reimpostare il design internamente e riassumere Jenden, oltre a elevare e migliorare i prodotti, i materiali e la qualità. Il marchio ha anche reintrodotto tessuti più lussuosi come la seta. Attualmente l’entry price degli abiti è di 398 dollari, sebbene non abbiano mai avuto abiti a più di mille dollari ora stanno superando questo tetto inserendo alcuni materiali come la georgette di seta e gli chiffon. La collezione primaverile sarà presentata online e nei monomarca, come il flagship del Meatpacking District di New York, questa domenica.

Il secondo passo è stato far evolvere contenuti, narrazione e immagine. Il terzo step è stato avere un rapporto più stretto con le clienti, e l’attività sarà per lo più direct to consumer. Durante la transizione, hanno deciso di ripensare a come vengono distribuiti e come dovrebbero essere posizionati. “Siamo giunti alla conclusione che il canale wholesale nel modo tradizionale non è davvero un modello che vogliamo perseguire in tal senso. Abbiamo deciso di uscire dal wholesale e lavorare per creare una significativa partnership di distribuzione al dettaglio. A partire dalla stagione primavera 2025, Dvf verrà distribuito da Neiman Marcus, oltre che da dvf.com e dai negozi Dvf, uno ciascuno a New York, Bruxelles, Azerbaijan, Thailandia e 48 negozi in Cina. Da Neiman, sarà principalmente sul sito di e-commerce, oltre a quattro punti vendita fisici. L’idea di essere speciali, e non eccessivamente distribuiti, è un modo per evolvere ed elevare la presenza del marchio sul mercato”, ha affermato il CEO.

Il manager ha aggiunto che nel corso degli anni, Diane Von Furstenberg ha avuto tutti i tipi di prodotti come scarpe, borse e accessori, ma non sono in trattative con nessuna azienda per accordi di licenza. “Il 2024 è stato l’anno in cui abbiamo lavorato per impostarlo e riportare l’attività in-house. Il 2025 è l’anno in cui fondamentalmente andiamo in diretta e testiamo e vediamo cosa funziona e cosa non funziona, e migliori”, ha concluso l’amministratore delegato.