Il medio oriente va controcorrente. Luxury al raddoppio entro il 2030

Se la Cina al momento vacilla, il Medio Oriente guadagna nuovo slancio. La geografia del lusso è cambiata profondamente negli ultimi due anni: nel post-Covid lo scacchiere mondiale ha subito trasformazioni ancora in atto, che hanno visto l’ex Celeste Impero scendere, almeno temporaneamente, dall’Olimpo delle mete del comparto. Comparto che, dunque, anche di fronte a degli Stati Uniti non in forma smagliante, cerca nuove frontiere da presidiare.

Tra questi c’è indubbiamente il Medio Oriente: la bandiera del lusso era già stata piantata in questa parte dell’Asia, non certo a digiuno di consumatori high-spending e sensibili al fascino dei luxury goods. Non ha alle spalle la maturità di States e Cina, ma mentre questi ultimi sono dei giganti in rallentamento, il Medio Oriente sembra – nonostante uno sfondo intricato e sanguinoso quale il conflitto israelo-palestinese – prendere quota e imporsi in primo piano nella prospettiva di maison e aziende, con un valore arrivato a pesare circa 15 miliardi di euro nel 2023, e circa 14 miliardi (+3-4%) nel 2024, atteso al raddoppio entro il 2030.

A scattare la fotografia del mercato mediorientale, presente e futuro, è il report annuale ‘True-luxury Global Consumer Insight’ redatto da Altagamma e Boston Consulting Group, da cui emerge come l’area – già così strategica per il mondo del lusso – si diriga verso quota 30-35 miliardi di euro nell’arco di cinque anni. A trainare l’avanzamento della regione sono soprattutto gli Emirati Arabi Uniti (Uae) e l’Arabia Saudita; quest’ultima, in particolare, corre verso i 6 miliardi entro il 2030. Secondo l’Altagamma Consensus 2025, anch’esso annuale, redatto dall’osservatorio della fondazione insieme a Bain & Company, il Medio Oriente crescerà del 5% nel corso di quest’anno, nonostante l’instabilità politica che caratterizza l’area. Si tratta del tasso di crescita stimato più alto tra le regioni strategiche per il segmento luxury, tutte in incremento low-single digit: Europa e Giappone crescono del 2%, l’Asia e la Cina progrediscono del 3%, il Nord America del 3,5% e l’America Latina del 4 per cento.

Nonostante la loro simultaneità, le parabole inverse di Cina e Medio Oriente sarebbero però – spiegano Filippo Bianchi e Beatrice Lemucchi, rispettivamente managing director e senior partner, global head of luxury di Bcg e managing director e partner di Bcg – riconducibili a fattori perlopiù endogeni e a dinamiche specifiche innescatesi all’interno dei due mercati, l’uno al momento nell’ombra e l’altro alla ribalta.

Riguardo a quest’ultimo, anche nel quadro delineato dai due analisti Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita sono il vero motore dell’avanzata mediorientale, mentre gli altri Stati del Golfo nel 2024 “sono rimasti sostanzialmente stabili”. In particolare, “mentre negli Emirati il mercato è praticamente maturo tanto quanto il mercato europeo e statunitense (con un 90-95% dei top brand presenti), l’Arabia Saudita e gli altri Gcc (Stati del Gulf Cooperation Council, di cui fanno parte anche Kuwait, Oman, Bahrein e Qatar, ndr), hanno ancora dei gap da colmare (60-90% dei top brand presenti, variabile sulle categorie, con una penetrazione più alta su fragranze e cosmetici, e più bassa su gioielleria e orologi)”.

Riguardo all’orizzonte di crescita a medio termine gli analisti sottolineano come “il panorama stia evolvendo in fretta” e ci si aspetti un “graduale aumento della penetrazione”, guidato da un lato dalla crescita della domanda locale, che alimenta l’apertura di nuovi negozi, e legislazioni più semplici e permissive per le aziende estere che vogliano fare business e gestire reti retail nel Middle East. Per quanto concerne la distribuzione, a farla da padrone sono le boutique monobrand, che rappresentano il 70-80% degli spazi commerciali, specificano Bianchi e Lemucchi. I multibrand presenti – nella maggior parte dei casi incarnati dalle insegne del Vecchio Continente (come Galeries Lafayette o Harvey Nichols) – “stanno facendo fatica ad affermarsi, e questo ne ha ridotto la penetrazione”.

In crescita, ma comunque al di sotto degli standard globali, il fronte dell’e-commerce, che denota un attaccamento ancora molto forte del consumatore mediorientale alla dimensione fisica ed esperienziale dello shopping di lusso.

L’approfondimento completo sull’ascesa del Medio Oriente tra gli orizzonti del lusso è disponibile in versione integrale sull’ultimo numero di Pambianco Magazine.