Orologeri svizzeri, Rolex domina (ancora) il mercato. Cresce il peso dei segnatempo di lusso

Nel 2024, dopo tre anni di ripresa post-Covid, il valore complessivo dell’export di orologi svizzeri ha registrato una contrazione del 2,8% per vendite al dettaglio pari a 50 miliardi di franchi svizzeri (circa 52,9 miliardi di euro). La contrazione delle vendite ha interessato in particolare il mercato in Cina, con un calo del 23% del valore dell’export, mentre gli Stati Uniti hanno mostrato una crescita del 4%, parzialmente compensando il rallentamento in Asia. Rolex continua a dominare il mercato con un fatturato stimato di 10,6 miliardi di franchi svizzeri. È ciò che emerge dall’ottava edizione del rapporto annuale sull’industria orologiera svizzera condotto da Morgan Stanley in collaborazione con LuxeConsult, che ha tirato le somme sul 2024 stilando una classifica dei 50 brand più performanti.

Nello specifico, dal report si evince come il mercato si stia confermando sempre più polarizzato, con i grandi gruppi orologieri che stanno consolidando la propria posizione a discapito dei marchi di fascia media. Il segmento degli orologi con un prezzo al dettaglio superiore ai 50mila franchi svizzeri, oltretutto, ha rappresentato il 33,5% del valore complessivo delle esportazioni, contribuendo per l’84% alla crescita del settore. D’altra parte, il numero complessivo di unità vendute ha subito un calo significativo, passando da 16 milioni a poco più di 13 milioni di pezzi.

Come si evince dal grafico ci sono chiari vincitori (solo 11 marchi su 50 con una crescita stimata) e molti marchi colpiti dal rallentamento del mercato del lusso. Innanzitutto, non solo il fatturato complessivo stimato dei primi 50 marchi si è contratto nel corso del 2024 – da 36,1 miliardi di franchi svizzeri a 35,3 miliardi – ma ciò che salta all’occhio è appunto il numero di unità vendute, a conferma che il prezzo medio dei segnatempo è cresciuto drasticamente nel corso dell’anno.

Le quattro principali maison indipendenti ​​- Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille – continuano a consolidare la loro leadership raggiungendo un market share del 47% e guadagnando 300 punti base rispetto al 2023, mentre tutti e tre i gruppi quotati (Lvmh, Richemont e Swatch Group) hanno perso quote di mercato. A proposito di Rolex, come anticipato il suo dominio rimane incontrastato, con un fatturato stimato di 10,6 miliardi di franchi svizzeri, in crescita di 500 milioni rispetto al 2023, e una quota di mercato al dettaglio del 32,1 per cento. Il marchio ha consolidato la propria posizione anche grazie all’acquisizione di Bucherer, segnando un cambio strategico nella distribuzione diretta. Tuttavia, il suo marchio satellite Tudor ha registrato un forte calo, con un decremento del 34% nelle vendite, collocandosi al 21° posto nella classifica dei maggiori marchi.

Il secondo marchio per fatturato, Cartier (del gruppo Richemont), ha mantenuto una quota di mercato dell’8%, mentre Omega (Swatch Group) si è attestato al terzo posto con una quota del 7 per cento. Tuttavia, come anticipato, il gruppo Swatch nel suo complesso ha registrato un calo delle vendite, con marchi come Longines (-20%), Breguet (-20%) e Tissot (-9%) in difficoltà. La performance negativa di Swatch Group ha contribuito a una perdita di quota di mercato di due punti percentuali, portandosi al 18,3 per cento.

Patek Philippe invece ha superato l’intero gruppo Lvmh in termini di quota di mercato, con una crescita al 6,5 per cento. Anche Audemars Piguet ha mantenuto un andamento positivo, con un fatturato di 2,4 miliardi di franchi svizzeri e una crescita del 3 per cento. Con una lente sui grandi gruppi, Lvmh ha registrato un calo della sua quota di mercato con una perdita stimata di 17 punti base rispetto al 2023, mentre Richemont è rimasto pressoché stabile, registrando una lieve flessione dello 0,2 per cento. La performance peggiore l’ha registrata invece Swatch Group, che nel suo complesso ha registrato un calo del 14,6% delle vendite, con marchi come Longines (-20%), Breguet (-20%) e Tissot (-9%) in difficoltà. La performance negativa del gruppo ha contribuito a una perdita di quota di mercato di due punti percentuali, portandosi al 18,3 per cento.

Inoltre, tra le tendenze emergenti, il report sottolinea il crescente peso degli orologi di alta gamma e la difficoltà del segmento medio, sempre più penalizzato dalla riduzione della domanda e dalla competizione dei marchi di lusso consolidati. La presenza degli smartwatch ha mostrato segni di stabilizzazione, con vendite globali stimate in 75 milioni di unità, mentre il mercato degli orologi svizzeri ha registrato un volume totale di 15,3 milioni di unità esportate. L’analisi evidenzia come quattro gruppi dominino il mercato dell’orologeria svizzera, rappresentando oltre il 75% delle vendite complessive. Il gruppo Rolex, incluso Tudor, ha raggiunto una quota del 33,2%, seguito da Swatch Group (18,3%), Richemont (17,8%) e Patek Philippe (6,5%). Lvmh si colloca al quinto posto con una quota del 5,7 per cento.

L’industria orologiera svizzera si trova dunque in una fase di transizione, caratterizzata da un consolidamento delle grandi maison, una forte crescita del segmento ultra-lusso e una sfida sempre più ardua per i marchi di fascia media. Le prospettive per il 2025 restano incerte, con un mercato globale che dovrà affrontare nuove sfide economiche e una domanda in evoluzione.